爱游戏-从电解质水混战中突围，东鹏补水啦何以成为赛道黑马？

文：Carol He  

起源：Foodaily逐日食物（ID：foodaily）

春日渐暖，不少人正在户外踏青时，曾经习气于随身带上一瓶电解质饮料随时补水；而秋季也是流感频发时节，身旁常备电解质水，有助于加强本身的免疫力。跟着电解质饮料补水的生产心智一直强化，这种产物正一直浸透公民的一样平常生存中。

图片起源：小红书

电解质水生产需要的增进，吸引着泛滥品牌加码规划。除了了健力宝、脉动等静止饮料品牌轮流推新外，泛滥无名饮料品牌如东鹏饮料、今麦郎、三患上利等也接踵入局。

正在竞争愈来愈强烈的电解质水市场中，Foodaily察看到，去年才正式退出“战局”的“补水啦”，上市仅一年，就完成营发出款超5亿，告竣全饮料品类新品SKU排名第二的好问题，胜利锋芒毕露。同时Foodaily还理解到，“东鹏补水啦”曾经定下长时间策略指标，2024年心愿起首迈进15亿门坎，力图生长为电解质水赛道的头部品牌。

正在竞争强烈的静止饮料赛道中，东鹏饮料看到了怎么的市场机会？泛滥品牌发力下电解质水新品迭出，“补水啦”凭甚么锋芒毕露？2024年若何持续放弃高歌大进的生长势头？

01

正在静止饮料的风口中，

捉住错位竞争的时机

一、泛静止人群增进，电解质饮料仍有很年夜扩容空间

前瞻工业钻研院正在《2023年中国电解质饮料行业市场洞察陈诉》提到，2020-2022年中国电解质饮料市场规模出现疾速增进态势，2022年达到27亿元，比照同期能量饮料、软饮料、静止饮料品类同比个位数的市场增速，电解质水市场增速达到了50.10%。

同时，正在市场教育下，生产者对电解质水品类已构成初步认知。伤风时增补电解质，已成为不少人的共鸣。别的，公民的衰弱需要正在疫情后时代敏锐飙升，对一样平常饮食寄予了增补能量、补水等愈加进阶的衰弱诉求，正在工作、学习乃至出行游览等更休闲的生存场景中也会无意识地改善身材状态，电解质水的生产场景正变患上更一样平常化。

二、正在模胡的生产认知中，凭体验、性价比杀出重围

尽管年夜少数生产者对电解质水已有初步的品类认知，但对其独有的性能代价并未构成产物心智。

而从电解质水市场的竞争近况来看，虽然入局品牌较多，但市场集中度没有高，还没有有相对强势的品牌正在生产者心中占位。

正在今朝“生产降级，质量晋级”的总生产趋向下，公民对饮料品类的生产诉求也正在发作转变以及晋级。他们既对产物的风韵、性能体验提出了更高要求，同时又遭到感性生产的驱策，谋求更高性价比的产物。从小红书等社媒平台的生产者画像中能看出，生产者正在没有升高质量要求的布景下，会依据本人的需要寻觅更具性价比的产物。

为了省钱且放弃没有升高质量的生产，不少年老人会正在各个平台比价并善用没有同的优惠流动，图片起源：小红书

因而市场的广阔增进空间与仍处于品牌混战的行业竞争格式给予了新品牌包围的机会，但是正在机遇的掌握外，品牌若何能力真正站稳脚根？或者咱们能够从“补水啦”的生长轨迹中找到一些参考。

02 

用高辨识、优体验的补水计划，

撬动更年夜的市场

强产物、强渠道、强宣推是“补水啦”从日益强烈的电解质水市场中杀出重围的要害。

一、 用“网感”敏锐构建“补水”心智，体验与价钱打造两重buff

正在美不胜收的电解水市场上，“补水啦”简约轻松、朗朗上口的产物称号，可以让产物代价以及应用场景抽象直观且极具差别性地转达给生产者，疾速关上生产心智。东鹏乃至将“补水啦”三个字凸显正在产物的侧面包装上，连系蓝色以及橙色的撞色比照，孕育发生激烈的视觉打击力，而进入2024年，“补水啦”正在原包装设计大将进一步优化，明显进步产物的辨认性。

正在口胃上，东鹏思考到人们正在静止出汗场景中更谋求清新解渴且风韵精良的体验，推出了席卷柠檬、西柚、白桃及0糖荔枝等多种清爽的生果口胃，提供由酸到甜的多元口胃抉择。

图片起源：东鹏旗舰店

正在规格设计上，东鹏充沛考量到没有同场景下的电解质饮料需要，正在原本的555ml、1L两种容量规格上，2024年将新增380ml小瓶装规格，555mL包装切入市场支流，适宜正在单独出行、长途流动和一样平常工作学习等更重视便携的静止场景，1L年夜包装则能餍足亲朋分享或长期流动的场景，而新增的380ml小规格则是对准女性群体粗劣出行与青少年群体更小容量的需要。据悉，2024年“补水啦”全品线将裁减至11个sku，以期完成全场景、全人群、全价钱笼罩。

图片起源：东鹏旗舰店

别的，连续了东鹏一向的高性价比战略，“东鹏补水啦”555ml、1L辨别订价4元、6元，岂但为生产者提供了性价比更高的补水计划，也为渠道商、经销商留出了让利空间。

二、以渠道为抓手，玩转场景营销，疾速触达指标人群

Foodaily得悉，东鹏饮料今朝正在天下已有超2796家经销商，发卖网络笼罩超330万家终端门店；其弱小的数字化营销气力能够触达1.9亿生产者，正在天下下沉市场中紧紧扎根。2023年，“补水啦”曾经正在天下铺设了133万个网点，而这一数字将正在2024年进一步晋升至方案的200万个网点。

多年来，东鹏特饮正在静止人群中造就出深沉的品牌认知以及产物信赖，因而，“东鹏补水啦”患上以正在触达生产者时年夜年夜升高沟通老本。东鹏经过【壹元乐享】、【扫码赢红包】等操作简略的多种互动方式，让生产者疾速尝鲜，并构成复购黏性，放慢终端动销反转展转，促成产物疾速浸透人群。

别的，东鹏采纳3年夜专案+2年夜IP的营销组合拳，经过聚焦静止场馆、校园、游览景区，和联动天下成人专业篮球联赛BSK、天下青少年篮球赛NYBO两年夜IP，补水啦精准锚定业余静止、一样平常休闲流动人群及对静止赛事感兴味的指标人群，构建起从人群参预景再到渠道触达的闭环营销链路，一直增强生产者教育。

东鹏补水资助了世界羽联赛、山径赛、篮球赛等多项备受存眷的静止赛事，片面浸透静止场景，图片起源：东鹏饮料小红书

据悉，东鹏饮料正在2024年将持续对“补水啦”这一明星新品“高度注重、鼎力投入”，片面晋级并增强正在公众流传、赛事资助、影视剧植入、交际平台种草等没有同方式品牌营销投入，为产物的进一步“出圈”“破圈”削减声量。

03

坚持1+6多品类策略，

关上第二增进曲线

东鹏饮料正在往年年终公布的业绩预报中显示，2023年东鹏饮料估计完成业务支出110.57亿元到113.12亿元，同比增进30%到33%；估计2023年度完成归母净利润19.89亿元到20.61亿元，同比增进38%到43%。

正在Foodaily看来，以多品类规划探究第二增进曲线，正在天下推动供给链与渠道建立，是东鹏饮料亮眼问题的两年夜动因。

一、紧握外围、跨界反击，施行多品类策略

正在东鹏饮料刚刚举行的2024秋季产物宣导会上，东鹏饮料团体董事长林木勤再一次强调“将片面施行1+6多品类策略”，向多品类综合饮料团体倒退。

2023年，除了补水啦以外，东鹏饮料严密洞察市场趋向，掌握生产者对饮料的生产爱好，跨界鸡尾酒、无糖茶、动物卵白饮料等赛道，辨别推出VIVI鸡尾酒、鹏友上茶、海岛椰、多喝多润多款新品。

图片起源：东鹏旗舰店

现在，生产者愈来愈谋求衰弱、愉悦，这些需要驱动了咖啡、动物卵白饮料等品类的疾速倒退。锚定生产者更多元化的需要及赛道时机，东鹏饮料因循一向的性价比战略，正在统筹质量以及体验诉求的根底上研发产物，敏锐包围市场。

而跟着产物构造的调整，东鹏饮料正在东鹏特饮外的“其余饮料”发卖支出正在2023年1-9月达到6.40亿元，同比增进165.35%，占比由3.64%晋升至7.41%。借助多品类的策略规划，东鹏饮料正在“第二增进曲线”的探究已取得了精良停顿。

二、供给链与渠道力“种树”，为触达“纳凉”

东鹏饮料能如斯疾速地规划多品类并触达天下市场，除了了迅速的市场反响才能，还患上益于东鹏继续耕作的产能根底。

本月21日，东鹏长沙消费基地正式投产。据理解，长沙消费基地将为东鹏饮料团体再添加6条消费线以及仓储运作区域，片面投产后年产能可达39万吨，不只能更好地供给华中区域发卖需要，更为“1+6多品类策略”的施行提供弱小的产能支持。

图片起源：东鹏饮料

今朝，东鹏饮料正在广东、安徽、广西、重庆、浙江等地已建成9年夜消费基地，第10个位于天津的消费基地估计2025年将建成投产，进一步减速东鹏的寰球化规划。

与其说东鹏饮料捉住饮料行业倒退风口，没有如说东鹏饮料正在企业倒退的长河下，尝到了长时间主义的福利。

图片起源：东鹏饮料官网

正在夯实产能的同时，东鹏饮料也正在减速开辟线上线下新兴发卖渠道。线下踊跃探究餐饮渠道，并经过跨界协作形式，拓新发卖模式，同时，线上除了惯例电商平台外，同步自动拥抱社区团购平台。

04

总结

2024年，经济减速复苏，生产逐步提振。正在竞争强烈的万亿饮料市场，扎实的品牌势能以及适应生产趋向的产物翻新才能，依然是品牌制胜的要害。

凭仗对抢手品类的趋向掌握以及产物定位、渠道占位的劣势，东鹏饮料以“补水啦”电解质水新品为代表的多品类规划策略，已初见成效。

将来的电解质水市场格式还会有怎么变动？东鹏“补水啦”是否连续后期的劣势与问题再翻新高？东鹏饮料的多品类规划又是否完成长足的倒退？咱们刮目相待。